Con l’approccio del web 2.0 la comunicazione è sempre più una questione di relazioni integrate. Il consumatore non è più passivo ma diventa soggetto attivo.

Secondo Jupiter Research, entro il 2009 l’80% dei potenziali clienti delle imprese verrà influenzato da informazioni che le aziende stesse non potranno controllare direttamente. Siti, blog, forum, newsletter, portali di settore superano in velocità e in accessibilità i media tradizionali, per diventare centri credibili di informazione e di formazione.

Siti di opinione, forum e blog di settore sono sempre più diffusi e utilizzati per condividere informazioni e vengono privilegiati dagli ormai indispensabili motori di ricerca a discapito dei siti ufficiali, spesso asettiche “vetrine” dove tutto è sempre positivo e smaccatamente commerciale. Le informazioni presenti in rete - non controllate ma spesso efficaci perché concrete e meno filtrate di quelle che vanno nelle rotative dei giornali - possono così intaccare la reputazione aziendale o di un famoso prodotto/servizio senza che l’azienda stessa ne sia a conoscenza.